Reklam Kurulu Kararları Işığında Örtülü Reklamın Tanımı, Unsurları ve Hukuki Çerçevesi

Giriş

Reklamcılık, modern ekonominin ve pazarlamanın vazgeçilmez bir unsurudur. Ürün ve hizmetlerin tanıtımı, marka bilinirliğinin artırılması ve tüketicilerin bilgilendirilmesi gibi önemli işlevler üstlenir. Ancak reklamların her zaman açık ve dürüst bir şekilde yapılması gerekliliği hem tüketici hakları hem de adil rekabet ortamı açısından kritik bir öneme sahiptir. Bu noktada, reklam olduğu açıkça belirtilmeyen ve haber, program, makale gibi farklı içerik türleri içine gizlenen "örtülü reklam" kavramı karşımıza çıkmaktadır[1]. Bu uygulama, tüketicinin reklam algısını manipüle etme potansiyeli taşıdığı[2] ve haksız rekabete yol açabildiği için Türk hukukunda yasaklanmıştır. Örtülü reklamlar ise ülkemizde Reklam Kurulu (“Kurul”) tarafından denetlenmektedir. Bu makalede örtülü reklam düzenlemelerinden, denetimlerinden ve uygulamadaki örneklerinden bahsedilecektir.

Örtülü Reklam Kavramı ve Tanımı

6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun (“TKHK”) ve Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’ne (“Yönetmelik”) göre ticari reklam, kısaca satış ve kiralama gibi ticari amaçlarla herhangi bir mecrada yapılan pazarlama iletişimi niteliğindeki duyurulardır. Ticari reklamlar; tanıtım faaliyeti, ticari amaç ve reklam verenin kimliğinin belirli olması şeklinde 3 temel unsurdan oluşur.[3]

Örtülü reklam ise TKHK ve Yönetmelik kapsamında “Reklam olduğu açıkça belirtilmeksizin yazı, haber, yayın ve programlarda, mal veya hizmetlere ilişkin isim, marka, logo ya da diğer ayırt edici şekil veya ifadelerle ticaret unvanı ya da işletme adlarının reklam yapmak amacıyla yer almasını ve tanıtıcı mahiyette sunulması” olarak tanımlanmaktadır. Örtülü reklamda tüketicinin bir içeriği reklamsız zannederken ticari mesaja maruz kalması söz konusudur ve böylelikle tüketicinin hazırlıksız yakalanması hedeflenir[4].

Örtülü Reklamın Unsurları

Bir içeriğin örtülü reklam olup olmadığını belirleyen temel kriterler şu şekildedir:[5]

• Reklam Uyarısının Bulunmaması: Bir içeriğin, ticari bir iletişim unsuru taşıdığına dair açık bir etiket veya ifade içermemesi durumudur.  Kurul, reklamları denetlerken ortalama bir tüketicinin içeriğin reklam olduğunu anlayıp/anlamayacağını esas almaktadır. Dolayısıyla her içerikte, reklam niteliğinin açıkça belirtildiği bir ifadenin bulunması zorunludur.
• Reklam Alanı Dışında Tanıtım: Reklamın, reklam için ayrılmış alanlar yerine haber, makale, program akışı gibi editoryal içeriklere yerleştirilmesidir.
• Reklam Yapma Amacı: TKHK madde 61/4 uyarınca tanıtımın ticari bir gaye taşımasını ifade eder. Tespiti sübjektif olup, tespiti için ortalama/makul bir tüketicinin algısı esas alınmaktadır.
• Belirli Bir Mal/Hizmet/Markaya İlişkin Unsurların Kullanımı: İçerikte marka, logo, ticari unvan veya yönlendirici iletişim bilgilerine yer verilmesidir.
• Orantısızlık: Tanıtılan unsura ayrılan sürenin, yerin veya yapılan vurgunun içeriğin geneliyle uyumsuz ve abartılı olmasıdır. Kurul 11.10.2004 tarihli ve 109 sayılı toplantıda alınan 20 numaralı kararında; “belli bir markanın öne çıkarılması” ve “gösterildiği süre”yi kıstas olarak alarak, bir dizide belirli bir markanın poşetinin 3-4 dakika gibi uzun bir süre ekranda kalmasını orantısız bulmuş ve örtülü reklam olarak kabul etmiştir.[6]
• (Haberlerde) Haber Verme Hakkının Sınırlarının Aşılması: Haberin asıl amacının bilgilendirme değil, tanıtım olmasıdır. Örneğin Kurul, 10.11.2020 tarihli 303 sayılı toplantıda alınan 6 numaralı kararında; bir özel kurs merkezini öven ve adresini veren haber görünümlü yazıyı, haber verme sınırlarını aştığı gerekçesiyle örtülü reklam saymıştır.[7]

Denetim ve Yaptırımlar

Reklamlara ilişkin denetimler, TKHK’nin 63. maddesine göre oluşturulan ve görevlendirilen Kurul tarafından gerçekleştirilmektedir. Kurul, bir reklamı değerlendirirken, ortalama bir tüketici nezdindeki algıyı dikkate almaktadır.[8] Ayrıca Kurul, televizyon, internet, gazete, afiş, sosyal medya başta olmak üzere, her türlü mecrada reklamları incelerken aynı zamanda durdurma cezası ve bunun yanı sıra, ihlalin niteliğine bağlı olarak, idari para cezasına da hükmedebilmektedir. Hükmedilen idari para cezaları ise reklamın yayınlandığı mecraya göre değişiklik göstermekte ve her yıl yeniden değerleme oranına göre arttırılmaktadır. 2025 yılı için bu ceza miktarı 79.161 TL'den başlamakta ve 31.808.530 TL'ye kadar çıkmaktadır.[9] Ayrıca Kurul TKHK madde 12 hükmünce, idari işleme konu ihlalin bir yıl içinde tekrar edilmesi hâlinde verilecek idari para cezalarını on katına kadar uygulayabilmektedir.[10]

Örneğin Kurul’un 2020/1557 sayılı kararına, bir dergide yayımlanan yazı incelenmiştir. Kurul tarafından yapılan değerlendirmede, söz konusu yazıda tüketicilerin belirli bir boğaz pastili ürününe yönlendirildiği, yazının sonunda ürünün içerdiği bileşenlere yer verildiği ve bu bileşenlerin virüslere karşı koruma sağladığına dair ifadelerle ürünün satın alınmasının dolaylı olarak teşvik edildiği tespit edilmiştir. Bu gerekçeyle, söz konusu içeriğin örtülü reklam niteliği taşıdığı kanaatine varılmış ve durdurma cezası uygulanmıştır.[11]

Benzer bir şekilde Kurul’un 2021/809 sayılı kararında bir sosyal medya hesabı incelenmiştir. 2 milyon takipçisi bulunan bir şahsa ait hesaptaki paylaşımlarda “…” markalarıyla reklam anlaşması bulunmasına rağmen, iş birliği yapıldığına dair herhangi bir bilgilendirme yapılmadığı tespit edilmiştir. Bu nedenle, paylaşımların açıkça reklam olduğunun anlaşılamadığı ve örtülü reklama yol açıldığı gerekçesiyle, durdurma cezası uygulanmıştır.[12]

Yine, Kurul’un 2020/501 sayılı kararında takviye edici gıdalara ilişkin içeriklerin paylaşıldığı bir sosyal medya hesabı incelenmiştir. Yapılan incelemede sosyal medya hesabında yayınlanan bu tanıtımlarda, içeriğin açıkça reklam olduğuna dair bir bilgilendirmeye yer verilmediği ve bu nedene reklam mevzuatında düzenlenen "örtülü reklam" yasağının ihlal edildiği tespit edilmiştir. Bu gerekçeyle anılan reklamlara durdurma ve 104.781,00 TL tutarında idari para cezası uygulanmıştır.[13]

Sonuç

Örtülü reklam, şeffaflık ilkesini ihlal eden; tüketiciyi yanıltma riski taşıyan ve haksız rekabete yol açan hukuka aykırı bir uygulamadır. Mevzuat bu tür reklamları açıkça yasaklamakta ve denetlemektedir. Reklam verenlerin, reklamların ayırt edilebilirliğini sağlamaları ve yasal düzenlemelere uygun hareket etmesi zorunludur. Özellikle sosyal medya gibi dijital mecraların yaygınlaşmasıyla birlikte örtülü reklam biçimleri çeşitlenmekte, bu durum denetim mekanizmalarının ve toplumsal farkındalığın önemini artırmaktadır. Olası bir idari yaptırım durumunda ise ilgili kişi veya kuruluşların itiraz etme veya yargı yoluna başvurma hakkı bulunmaktadır.

Kaynakça

10.11.2020 tarihli 303 Sayılı Reklam Kurulu Toplantısı Basın Bülteni. (2020, 11 10). 03 2020 tarihinde Türkiye Cumhuriyeti Ticaret Bakanlığı: https://view.officeapps.live.com/op/view.aspx?src=https%3A%2F%2Fticaret.gov.tr%2Fdata%2F5d1c9edd13b87615344cd4c8%2F303_RK_Basin_Bulteni.docx&wdOrigin=BROWSELINK adresinden alındı

13.04.2021 tarihli 308 Sayılı Reklam Kurulu Toplantısı Basın Bülteni. (2021, 04 13). Türkiye Cumhuriyeti Ticaret Bakanlığı: https://view.officeapps.live.com/op/view.aspx?src=https%3A%2F%2Fticaret.gov.tr%2Fdata%2F5d1c9edd13b87615344cd4c8%2F308_RK_Bulten.docx&wdOrigin=BROWSELINK adresinden alındı

14.07.2020 tarihli 299 Sayılı Reklam Kurulu Toplantısı Basın Bülteni. (2020, 07 14). Türkiye Cumhuriyeti Ticaret Bakanlığı: https://view.officeapps.live.com/op/view.aspx?src=https%3A%2F%2Fticaret.gov.tr%2Fdata%2F5d1c9edd13b87615344cd4c8%2F299_Reklam_Kurulu_Bulteni.docx&wdOrigin=BROWSELINK adresinden alındı

6502 Sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun. (2013, 11 28). Resmi Gazete: https://resmigazete.gov.tr/eskiler/2013/11/20131128-1.htm adresinden alındı

6502 Sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanunun 77 nci Maddesine Göre 2025 Yılında Uygulanacak Olan İdari Para Cezalarına İlişkin Tebliğ. (2024, 12 20). Resmi Gazete: https://www.resmigazete.gov.tr/eskiler/2024/12/20241220-3.htm adresinden alındı

Erol, A. (2017, Aralık). Türk Hukukunda Örtülü Reklam. İstanbul Şehir Üniversitesi.

Korkmaz, A. (2022). Sosyal Medya Etkileyicilerinin Yaptığı Tanıtımların Örtülü Reklam Yasağı Bakımından Değerlendirilmesi. TBB Dergisi(160). https://tbbdergisi.barobirlik.org.tr/m2022-160-2054 adresinden alındı

Özdemir, H. (2004, 08 01). Aldatıcı Reklamlara Karşı Tüketicilerin Korunması, Ankara Üniversitesi Hukuk Fakültesi Dergisi. DergiPark Akademik: https://dergipark.org.tr/tr/pub/auhfd/issue/42647/514187 adresinden alındı

Özdil, Ö. (2023, Nisan). Tüketici Hukuku Bakımından Sosyal Medyada Örtülü Reklam. TOBB Ekonomi ve Teknoloji Üniversitesi.