Elmalar Portakallara Karşı: Türkiye’de Karşılaştırmalı Reklamların Hukuki Boyutu

Giriş

Karşılaştırmalı reklamlar, günümüzde oldukça yaygın bir pazarlama stratejisi olarak karşımıza çıkmakta ve tüketicilerin karar verme süreçlerini önemli ölçüde etkilemektedir.

Tanıtılan bir ürün veya hizmetin özelliklerini, performansını veya avantajlarını rakip ürünlerle karşılaştıran ve bu karşılaştırma yoluyla, genellikle kendi ürününü daha üstün veya cazip göstermeyi amaçlayan reklamlar, karşılaştırmalı reklam olarak nitelendirilir.

Türkiye'de, karşılaştırmalı reklamların kullanımı, 6502 Sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun (“Kanun”) ile Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nde (“Yönetmelik”) düzenlenmiştir. Bu makalemizde, Türkiye'deki karşılaştırmalı reklamların hukuki çerçevesi, hukuka uygunluk koşulları ve uygulaması incelenecek, ayrıca reklam verenlerin bu stratejiyi etkili ve hukuka uygun bir şekilde kullanmalarına yönelik önemli ipuçları verilecektir.

Hukuka Uygunluk Koşulları

Bir karşılaştırmalı reklamın Yönetmelik’in 8. Maddesi kapsamında hukuka uygun kabul edilebilmesi için özetle aşağıdaki koşulların sağlanması gerekmektedir:

1.      Rakip markaların ayırt edici unsurlarını kullanmaktan kaçınılmalıdır.

2.      Reklamın aldatıcı veya yanıltıcı olmadığından emin olunmalıdır.

3.      Haksız rekabet oluşturabilecek uygulamalardan uzak durulmalıdır.

4.      Yalnızca aynı ihtiyaçları karşılayan veya aynı amaca hizmet eden ürün veya hizmetler arasında karşılaştırma yapılmalıdır.

5.      Karşılaştırılan özellik tüketiciye faydalı olmalıdır.

6.      Fiyat da dahil olmak üzere, önemli, doğrulanabilir ve tipik özelliklerin objektif bir karşılaştırması yapılmalıdır.

7.      İddialar sayısal verilere dayandırılmalı, nesnel ve ölçülebilir olmalı, bilimsel kanıtlarla ispatlanmalıdır.

8.      Rakip markaları kötülemekten ve itibarsızlaştırmaktan kaçınılmalıdır.

9.      Menşei belirtiliyor ise, aynı coğrafi yerden gelen mal veya hizmetler karşılaştırılmalıdır.

10.  Rakiplerin ticari markası, ticaret unvanı, işletme adı veya diğer ayırt edici işaretleri veya mal veya hizmetleri ile karışığa yol açılmamalıdır.

11.  Reklam Kurulunun ilkelerine uyum sağlanmalıdır.

Keza Kanun’un 61 inci maddesinde de ticari reklamların Reklam Kurulunca belirlenen ilkelere, genel ahlaka, kamu düzenine, kişilik haklarına uygun, doğru ve dürüst olmaları gerektiği vurgulanmıştır.

İspat Yükü ve Sorumluluk

Reklam verenlerin ticari reklamlarda sundukları iddiaların doğruluğunu ispat yükümlülüğü, Yönetmeliğin 9. maddesinde düzenlenmektedir. Bu doğrultuda, karşılaştırmalı reklamlarda ortaya konan ve karşılaştırılan iddiaların, ilgili üniversite bölümlerinden veya akredite, bağımsız araştırma, test ve değerlendirme kuruluşlarından sağlanan bilgi ve belgelerle desteklenmesi gerekmektedir. Raporların, reklamın yayınlandığı tarihte reklamda yer alan iddiaları kanıtlayabilecek nitelikte olması gerekmektedir. Gerekli belgeleri sunulmasının yanı sıra, Yönetmelik’te belirtilen ilkelerin uygulandığının denetimi de reklam verenin sorumluluğundadır.

Yaptırımlar

Reklam kurulunca yapılan inceleme ve denetimler sonucunda aykırılık tespit edilmesi halinde durdurma veya aynı yöntemle düzeltme veya idari para cezası ya da gerekli görülmesi halinde üç aya kadar tedbiren durdurma cezası verilebilecektir. Reklam Kurulu, ihlalin niteliğine göre bu cezaları birlikte veya ayrı ayrı verebilir. İdari para cezası, ihlalin gerçekleşme şekline bağlı olarak 2024 yılı için 2.200.000 TL’yi aşan tutarlara ulaşabilmektedir. Ayrıca ihlalin bir yıl içinde tekrarı halinde on katına kadar idari para cezası uygulanabilecektir. Düzenlemelere aykırılık oluşturan reklamın daha sonra düzeltilmesinin veya telafi edilmesinin, reklam verenin sorumluluğunu ortadan kaldırmayacağı da unutulmamalıdır.

Sonuç

Karşılaştırmalı reklamların Türkiye'deki hukuki çerçevesi, Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’da ve Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nde belirlenen katı kurallarla ve Reklam Kurulu tarafından belirlenen ilkelerle şekillenmiştir.

Mevzuata uygun olduğu sürece karşılaştırmalı reklam yapılmasında hukuken bir sakınca bulunmamaktadır. Bununla birlikte, ihlal oluşturan reklamların ciddi cezai yaptırımlara tabi olduğu ve ihlallerin tekrarında daha ağır cezalarla karşılaşabileceği unutulmamalıdır. Dolayısıyla, reklam verenler karşılaştırmalı reklamları hazırlarken titiz bir yaklaşım benimsemeli, mevzuata ve etik kurallara uyum sağlamalıdır. Bu sayede, hem tüketicilere doğru bilgi verme sorumluluklarını yerine getirebilecekler, hem de ağır yaptırımlara ve hukuki risklere yol açabilecek sorunların önüne geçebileceklerdir.

Katkıları için Alp Mete Şirin'e teşekkür ederiz.

Kaynakça

Bahar Gürdin, (2020). Doğrudan ve Dolaylı Karşılaştırmalı Reklamların Etkinliği. Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı 36, 131-163

İbrahim Aydın, (2017). Pazarlama Perspektifinden Karşılaştırmalı Reklamlar, Muş Alparslan Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt-5, Sayı 3, 899-921

Soner Kenaroğlu, (2008), Haksız Rekabet Hukuku’nda Karşılaştırmalı Reklâm, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Özel Hukuk Anabilim Dalı (Yüksek Lisans Tezi)

İlhami Güneş (2008), Karşılaştırmalı Reklamlarda Rakip Markanın Kullanılması, Terazi Hukuk Dergisi, Cilt 3, Sayı 27, 71-75