İtibar mı, Ceza mı?: Sosyal Medyada Ticari Reklamın Hukuki Sınırları

Dijitalleşmenin hız kazanmasıyla birlikte sosyal medya, bireylerin günlük yaşamlarının ayrılmaz bir parçası haline gelmiş ve bu alan üzerinden yeni meslek grupları ortaya çıkmıştır. Özellikle yaş gözetmeksizin geniş kitlelerce benimsenen sosyal medya kullanımı, “sosyal medya etkileyicisi (influencer)” kavramını doğurmuş ve bu kavram, günümüzde profesyonel bir meslek olarak kabul görmeye başlamıştır. Sosyal medya etkileyicileri aracılığıyla dijital mecralarda gerçekleştirilen reklam faaliyetlerinin artması, tüketici haklarının korunmasını sağlamak amacıyla bu alanda yasal düzenlemelerin yapılmasını zorunlu hale getirmiştir. Bu bağlamda 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun (“Kanun”) çerçevesinde hazırlanan ve sosyal medya etkileyicilerinin gerçekleştirdiği ticari reklam faaliyetleri ile haksız ticari uygulamaların denetlenmesinde esas alınmak üzere, Reklam Kurulu’nun (“Kurul”) 04.05.2021 tarihli ve 309 sayılı toplantısında 2021/2 numaralı ilke kararı olarak Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz (“Kılavuz”) kabul edilmiştir.

Genel Çerçeve

Dijitalleşme sürecinin ivme kazanmasıyla birlikte, sosyal medya platformları modern pazarlama stratejilerinin temel unsurlarından biri hâline gelmiştir. Özellikle sosyal medya etkileyicileri aracılığıyla yürütülen ticari tanıtım faaliyetleri, geniş tüketici kitlelerine ulaşma potansiyeli nedeniyle ön plana çıkmaktadır. Bu yeni reklamcılık biçimi, tüketici haklarının korunması bağlamında çeşitli yasal düzenlemeleri de zorunlu kılmıştır. Türkiye’de bu alanda geliştirilen mevzuat ile Kurul tarafından alınan kararlar, sosyal medya etkileyicilerinin tanıtım faaliyetlerini belirli etik ve hukuki çerçeve içerisinde yürütmelerini sağlamayı amaçlamaktadır. Bu bağlamda Kurul tarafından kabul edilen Kılavuz ve Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği (“Yönetmelik”) kapsamında bazı temel ilkeler öngörüldüğü gibi, aynı zamanda Kılavuz uyarınca farklı sosyal medya mecralarına göre yapılan ticari reklamlara uygulanacak hükümler de farklılık göstermektedir.

Dijital Reklamlarda Şeffaflık ve Tüketicinin Korunması

Sosyal medya reklamlarına yönelik düzenlemelere, bazı tanımlar çerçeve oluşturmaktadır. Bu bağlamda Kılavuz’un 4. maddesine göre sosyal medya; kullanıcıların metin, görsel ve ses gibi içerikleri çevrim içi olarak oluşturup paylaşabildikleri, sosyal etkileşim odaklı platformlar olarak tanımlanırken; bu mecralarda faaliyet gösteren sosyal medya etkileyicileri ise ürün ya da hizmetlerin tanıtımını yaparak hedef kitleyi bilgilendirme ya da yönlendirme amacı taşıyan kişiler olarak tanımlanmıştır. Kılavuz’un 5. maddesinde yer alan temel ilkelere göre; sosyal medya etkileyicileri aracılığıyla yapılan ticari iletişimlerin tüketiciyi yanıltmaması ve açıkça ayırt edilebilir olması gerekmektedir. Bu ilkeler, tüketicilerin dijital mecralardaki ticari içerikleri kolaylıkla ayırt etmelerini hedeflemektedir. Bu bağlamda yapılacak reklamların açık, anlaşılır ve kolayca ayırt edilebilir biçimde tüketiciye sunulması zorunludur. İlgili reklamın sosyal medya etkileyicisine herhangi bir maddi ya da manevi fayda sağlaması durumunda, bu ilişkinin tüketiciye net biçimde açıklanması gerekir. Bu bağlamda reklam yaparken kullanılan etiket ve açıklamaların görünür, okunabilir, özellikle paylaşımın ilk anda fark edilebilecek bir yerinde olması ve reklamın niteliğini gizlemeyecek şekilde sunulması esastır. Aksi takdirde sosyal medya etkileyicileri, reklam veren, reklam ajansları, mecra kuruluşları ve reklamcılık ile ilgili tüm kişi, kurum ve kuruluşlar belirli idari yaptırımlarla karşı karşıya kalacaktır.

Reklam Faaliyetleri

Kılavuz uyarınca, sosyal medya aracılığıyla gerçekleştirilen reklam faaliyetleri, reklamın yayımlandığı dijital platformun niteliğine göre farklı kategoriler altında sınıflandırılmaktadır. Bu bağlamda sosyal medya reklamları temel olarak dört ana grupta incelenmektedir:

•  Video paylaşım mecralarında yapılan reklamlar: YouTube ve Instagram TV gibi video temelli paylaşım platformlarında yapılan reklamlardan oluşmaktadır. Bu tür reklamlarda yazılı ve sözlü olarak “Bu video [reklam veren] reklamlarını içermektedir.”, “Bu video, [reklam veren] ile ücretli işbirliğini içermektedir.”, “[Reklam veren]’in destekleri ile.”, “Bu ürünleri [reklam verenden] hediye olarak aldım.” veya “Ürünleri bana gönderdiği için [reklam verene] teşekkürler.” şeklindeki ibareleri içermek zorundadır.
• Fotoğraf ve mesaj paylaşım mecralarında yapılan reklamlar: Instagram, Facebook ve Twitter gibi kullanıcıların görsel ve metin içerikleri paylaştığı mecralardaki reklamlardan oluşmaktadır. Reklam verene ilişkin ad, marka, ticaret unvanı gibi tanıtıcı bilgilerden herhangi biriyle birlikte #Reklam, #Reklam/Tanıtım, #Sponsor, #İşbirliği, #Ortaklık, “@[Reklam veren] ile işbirliği”, “@[Reklam veren] tarafından sağlandı.” veya “@[Reklam veren] tarafından hediye olarak alındı.” şeklindeki etiket/ibarelerden en az birine yer verilmelidir.
• Podcast mecrasında yapılan reklamlar: Sesli içerik üzerinden yürütülen tanıtımların gerçekleştirildiği podcast platformlarında yapılan reklamlardan oluşmaktadır. Yayının başında, ortasında ve sonunda, yazılı ve sözlü olarak “Bu podcast, [reklam veren] hakkında reklam içerir.”, “Bu podcast, [reklam veren] ile ücretli bir işbirliğinden oluşmaktadır.”, “[Reklam veren]’in destekleri ile.” veya “Ürünleri (podcastimde bahsettiğim) [reklam verenden] hediye olarak aldım.” şeklindeki ibarelerden en az birine yer verilmelidir.
•  İçeriğin yalnızca kısa bir süre için görülebildiği mecralarda yapılan reklamlar: İçeriğin yalnızca kısa bir süreliğine erişilebilir olduğu Snapchat ve Instagram hikayeleri gibi mecralarda yapılan geçici reklam paylaşımlarını kapsamaktadır. Paylaşım süresince reklam verene ilişkin ad, marka, ticaret unvanı gibi tanıtıcı bilgilerden herhangi biri ile birlikte #Reklam, #Reklam/Tanıtım, #Sponsor, #İşbirliği, #Ortaklık, “@[Reklam veren] ile işbirliği”, “@[Reklam veren] tarafından sağlandı.” veya “@[Reklam veren] tarafından hediye olarak alındı.” şeklindeki etiket/ibarelerden en az birine yer verilmelidir.

Söz konusu sınıflandırma, her mecra türüne özgü teknik ve tasarımsal özelliklerin reklamların algılanma biçimini etkilediği gerçeğine dayanarak, etkili bir denetim ve uyumlaştırma süreci oluşturulmasını amaçlamaktadır. Bu bağlamda reklam verenin sorumluluğu da bulunmaktadır. Reklam veren, sosyal medya etkileyicilerini Kılavuz ve ilgili mevzuat hakkında bilgilendirmek, onların ve varsa üçüncü kişilerin bu kurallara uymasını sağlamak, yükümlülüklerin yerine getirilmesi için gerekli çabayı göstermek ve ihlallere karşı önlem almakla yükümlüdür. Kılavuz’da reklam verenin, sosyal medya etkileyicilerinin kendi sorumluluğu olduğu gerekçesine dayanarak, yükümlülüklerinden kaçamayacağı açıkça kaleme alınmıştır. Ancak reklam veren, tüm yükümlülüklere uygun hareket ettiğini ispat ederse, kurallara uyum sağlamak adına gerekli özeni gösterdiği Kurul tarafından kabul edilmektedir.

Yasaklanan Eylemler

Sosyal medya etkileyicilerinin ticari reklam faaliyetlerini düzenlemeyi amaçlayan Kılavuz, bu kişilerin paylaşımlarında şeffaflık ve dürüstlük ilkelerine uygun davranmalarını zorunlu kılmaktadır. Bu kapsamda, reklam içeriklerinin açık, anlaşılır ve kolaylıkla ayırt edilebilir biçimde sunulması; reklam olduğu izlenimini gizleyen, örtülü ya da manipülatif tanıtım yöntemlerinden kesinlikle kaçınılması gerekmektedir. Tüketicilerin yanıltılmaması, doğru bilgilendirilmeleri ve bilinçli tercihler yapabilmeleri amacıyla, özellikle bazı temel hususlara dikkat çekilmektedir. Buna göre, etkileyicilerin henüz deneyimlemedikleri bir ürünü kullanmış gibi göstererek tanıtmaları, hediye edilen ya da sponsorlu ürünleri satın alınmış gibi sunmaları ve sağlık beyanı içeren ifadeler kullanmaları Kılavuz hükümlerine aykırı kabul edilmektedir. Zira bu tür uygulamalar, reklam ile gerçek kullanıcı deneyimi arasındaki sınırın bulanıklaşmasına neden olmakta ve tüketici algısını yanıltıcı biçimde etkilemektedir. Dolayısıyla, sosyal medya içerik üreticilerinin hem yasal sorumlulukları hem de tüketici güvenini gözeterek bu ilkelere uygun hareket etmeleri büyük önem arz etmektedir.

Uygulama

Kurul, sosyal medya etkileyicilerinin tanıtım faaliyetlerini denetlemektedir. Mevzuat hükümlerine aykırılık teşkil eden durumların tespiti halinde Kurul tarafından idari yaptırımlar uygulanmaktadır.  Kanun’un 63. maddesi uyarınca, Kurul, mevzuata aykırı ticari reklam ve haksız ticari uygulamaları denetlerken; tüketiciyi yanıltıcı, aldatıcı veya istismar edici nitelikteki reklamlar ile haksız ticari uygulamaların tespiti hâlinde, söz konusu faaliyetlerin durdurulmasına karar verebileceği gibi, ilgili kişi veya kuruluşlara idari para cezası da uygulayabilir. Kurul’un bu yetkisi, tüketici haklarının korunması, piyasa düzeninin sağlanması ve dürüst rekabet ortamının sürdürülmesi açısından önemlidir.

Örneğin Kurul tarafından incelenen bir dosyada; bir sosyal medya etkileyicisinin Instagram hesabı üzerinden yaptığı paylaşımda, herhangi bir reklam ibaresi kullanmaksızın bir işletmenin hesabına yönlendirme yaptığı tespit edilmiştir. Kurul, bu tanıtımın örtülü reklam niteliği taşıdığı ve böylelikle hem Kılavuz’da yer alan yükümlülüklere hem de ilgili yönetmelik ve yasal düzenlemelere aykırılık teşkil ettiği sonucuna varmıştır. Bu kapsamda, söz konusu tanıtım faaliyetinin; Yönetmelik, Kılavuz ve Kanun’da yer alan düzenlemeleri ihlal ettiği değerlendirilmiş ve ilgili mecra hakkında reklamların durdurulması yönünde idari yaptırım uygulanmasına karar vermiştir.[1]

Başka bir Kurul kararında ise, bir sosyal medya etkileyicisinin “X2” markasına ait bir ürünle ilgili olarak Instagram hikâyesi üzerinden gerçekleştirdiği tanıtımda, reklam olduğunu belirtir ifadenin küçük puntolarla ve zor fark edilecek biçimde yer aldığı tespit edilmiştir. Paylaşımda, ürünle ilgili kişisel deneyim anlatımı üzerinden örtülü bir reklam kurgusu oluşturulduğu ve bu durumun, tüketiciler açısından tanıtım içeriğinin açıkça ayırt edilmesini zorlaştırdığı değerlendirilmiştir. Bunun sonucunda söz konusu paylaşımın Kılavuz, Yönetmelik ve Kanun’un ilgili hükümlerine aykırılık teşkil ettiği sonucuna varılmış ve bu nedenle, reklamın durdurulmasına yönelik idari yaptırım uygulanmasına karar verilmiştir.[2]

İdari para cezasının verildiği bir başka Kurul kararında ise; sosyal medya etkileyicisine ait bir sosyal medya hesabından çeşitli tarihlerde yapılan paylaşımlarda, bazı markaların sosyal medya hesapları etiketlenmiş ve bu etiketlere tıklayan kullanıcılar ilgili ürünlerin tanıtımının yapıldığı kurumsal hesaplara yönlendirilmiştir. Ancak bu paylaşımlarda “reklam” ya da “iş birliği” ibaresine yer verilmemiştir. Bu durum, örtülü reklam olarak değerlendirilmiş ve  Yönetmelik ve Kanun hükümlerine aykırılık kapsamında, mecra kuruluşu hakkında 155.712 TL idari para cezası ile birlikte, söz konusu reklamların durdurulmasına karar verilmiştir.[3]

Burada dikkat edilmesi gereken husus; Kurul tarafından uygulanan yaptırımların muhatapları bakımından gösterdiği farklılıktır. Zira, Kılavuz’un 12. maddesi uyarınca reklam verenler, reklam ajansları ve mecra kuruluşu olarak sosyal medya etkileyicilerinin her biri, bu Kılavuz maddelerine uyum konusunda ayrı ayrı sorumludur. Dolayısıyla Kurul tarafından hem sosyal medya etkileyicisine hem de reklam verene idari yaptırım uygulanabilmektedir.

Sonuç

Sosyal medya etkileyicileri, dijital pazarlama stratejilerinde giderek daha merkezi bir rol üstlenmekte; bu durum, reklamcılık anlayışında önemli bir dönüşümü beraberinde getirmektedir. Ancak etkileyici aracılığıyla yapılan tanıtımların tüketicileri yanıltma riski taşıması nedeniyle, hukuki düzenlemelerle denetlenmesi zorunlu hâle gelmiştir. Türkiye’de, Kanun, makalemizde değerlendirdiğimiz Kılavuz gibi ilgili ikincil mevzuat kapsamında hazırlanan kılavuzlar ve Kurul kararları, sosyal medya reklamcılığına ilişkin temel ilke ve yükümlülükleri ortaya koymaktadır. Bu bağlamda, sosyal medya etkileyicilerinin hukuki sorumluluklarının bilincinde olarak içerik üretmeleri; yalnızca mevzuata uyum açısından değil, aynı zamanda tüketici güvenini sürdürebilmeleri bakımından da önem arz etmektedir. Dijital reklamcılığın gelişimine paralel olarak bu alandaki hukuki çerçevenin de sürekli güncellenmesi gerekmektedir.

 Kaynakça

6502 Sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun. (2013, 11 28). 54(28835). Resmi Gazete. https://www.mevzuat.gov.tr/mevzuat?MevzuatNo=6502&MevzuatTur=1&MevzuatTertip=5 adresinden alındı

Korkmaz, A. (2022). Sosyal Medya Etkileyicilerinin Yaptığı Tanıtımların Örtülü Reklam Yasağı Bakımından Değerlendirilmesi. Türkiye Barolar Birliği Dergisi(160). https://tbbdergisi.barobirlik.org.tr/m2022-160-2054 adresinden alındı

Reklam Kurulu, D. 2022/1863, T. No. 327. (2022, 11 08). 05 09, 2022 tarihinde https://www.lexpera.com.tr/ictihat/reklam-kurulu/d-no-2022-1863-t-sayisi-327-t-tarihi-8-11-2022-1 adresinden alındı

Reklam Kurulu, D. 2022/4782, T. No. 327. (2022, 11 08). 08 01, 2022 tarihinde https://www.lexpera.com.tr/ictihat/reklam-kurulu/d-no-2022-4782-t-sayisi-327-t-tarihi-8-11-2022-1 adresinden alındı

Reklam Kurulu, D. 2022/5738, T. No. 330. (2022, 02 14). 11 2022 tarihinde https://www.lexpera.com.tr/ictihat/reklam-kurulu/d-no-2022-5738-t-sayisi-330-t-tarihi-14-2-2022-1 adresinden alındı

Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz. (2021). Türkiye Cumhuriyeti Ticaret Bakanlığı: https://tuketici.ticaret.gov.tr/duyurular/sosyal-medya-etkileyicileri-tarafindan-yapilan-ticari-reklam-ve-haksiz-ticari-uyg adresinden alındı