Ortak Pazarlama Anlaşması ve Hazırlanırken Dikkat Edilmesi Gereken Unsurlar

Giriş

İlaç endüstrisinin dinamikleri, şirketlerin yalnızca kendi kaynaklarıyla rekabet edemeyecekleri kadar karmaşık ve rekabetçidir. Bu sebeple, ilaç firmaları sıklıkla ortak pazarlama (“co-marketing”) anlaşmalarına yönelirler. Co-marketing, iki veya daha fazla kuruluşun herhangi bir ülkede bir ilacı en az iki farklı ticari marka altında pazarlamasına olanak tanır.[1] Bu anlaşmaların etkili olabilmesi için bazı faktörler göz önünde bulundurulmalıdır.

Hukuki Çerçeve

Şirketleri co-marketing anlaşmasına iten nedenler arasında pazara güçlü bir giriş yapabilmek ve ortaklık yapılan firmaların pazarlama ağını kullanabilmek yatar.[2] Co-marketing anlaşmalarında en önemli unsurlardan biri, yerel yasalara ve düzenlemelere uygunluk sağlamaktır. Türkiye’de co-marketing AB mevzuatı ile uyum kapsamında güncellenen “Beşerî Tıbbi Ürünler Ruhsatlandırma Yönetmeliği” (“Yönetmelik”) esaslarına göre yapılmaktadır.[3] Aynı zamanda Türkiye İlaç ve Tıbbi Cihaz Kurumu (“TİTCK”) tarafından Yönetmelik’in uygulanmasına ait esasları ve ayrıntıları belirlemek için hazırlanan “Ortak Pazarlanan Beşerî Tıbbi Ürünlere İlişkin Kılavuz” (“Kılavuz”) yol göstericidir. Bu düzenlemeler, co-marketing’e konu ürünlerin ruhsat başvurularının ana ürünle aynı kalitatif ve kantitatif bileşenlere, aynı farmasötik şekle ve aynı üretim yerlerine sahip olmasını zorunlu kılmaktadır. Ayrıca, ürün etiketleri ve ambalaj bilgileri de ana ürünle uyumlu olmalı, yanıltıcı bilgiden kaçınılmalıdır.

Co-marketing anlaşmalarında, anlaşma taraflarının ruhsat başvurusu yapma süreçlerindeki yasal yükümlülükleri netleştirilmelidir. Ürünlerin pazara sunulmadan önce hukuki gerekliliklerin karşılanması, tarafların ileride karşılaşabilecekleri yasal problemleri önler ve anlaşmaların uzun vadede başarılı olmasına zemin hazırlar.

Stratejik Hedeflerin Uyumu ve İş Birliği

Co-marketing, aynı tıbbi ürünün aynı pazarda farklı ticari markalar altında ticarileştirilmesini öngören bir iş birliği modelidir. Bu nedenle sözleşme kurgulanırken faaliyetlerin çerçevesi, tarafların beklentileri ve işleyiş kuralları en baştan netleştirilmelidir. İlk olarak, görev ve sorumlulukların açık biçimde tanımlanması gerekir. Hangi tarafın hangi pazarlama faaliyetlerini yürüteceği, hedef kitle ve kanal öncelikleri, tanıtım materyallerinin hazırlanması ve onay süreçleri ile raporlama düzeni belirgin olmazsa uygulamada yetki çatışmaları ve performans tartışmaları kaçınılmaz hale gelir. Bu nedenle iş bölümü, ölçülebilir ve denetlenebilir bir yapı içinde düzenlenmelidir.

Co-marketing sözleşme modelinde aynı ürün farklı markalarla pazara sunulduğundan, marka bütünlüğünün korunması ayrı bir önem taşır. Tarafların kullanacağı iletişim dili, konumlandırma ve tanıtım stratejileri hem yasal çerçeveye hem de her iki markanın itibarına uygun olmalıdır. Ayrıca bu sözleşme modelinin doğası gereği rakipler arasında ticari hassas bilgilerin gündeme gelebileceği dikkate alınarak rekabet hukuku uyumu gözetilmelidir.

Kâr Paylaşımı

Co-marketing anlaşmalarında gelir veya kârın doğrudan paylaşımı söz konusu değildir. Her iki şirket de aynı ilaçla birbirleriyle rekabet etmektedir ve gelir, üzerinde anlaşılmış bir tedarik fiyatı aracılığıyla dağıtılmaktadır.[4] Bu nedenle sözleşmede tedarik fiyatının belirlenme yöntemi (sabit fiyat/iskonto yapısı, hacim kademeleri, fiyat güncelleme mekanizması), sipariş-teslim şartları, stok ve iade süreçleri ile ödeme vadeleri açıkça düzenlenmelidir.

Ürün ve Marka Yönetimi

Co-marketing anlaşmalarında ürünlerin marka yönetimi ve pazarlama stratejileri de büyük bir öneme sahiptir. Kılavuz madde 4/(a) doğrultusunda; ortak pazarlanan ürünlerin isimleri ana ürünün ticari ismi ile karışmamalıdır. Aksi halde bu durum hem pazarlama faaliyetlerini hem de tüketici güvenliğini etkileyebilir. Bu bağlamda markaların korunması ve doğru şekilde tanıtılması, markaların orijinalliğini ve tüketicinin güven duygusunu pekiştirir. Ayrıca Kılavuz madde 6/(1) doğrultusunda; co-marketing’e konu ürünün Kısa Ürün Bilgisi (“KÜB”) ve Kullanma Talimatı (“KT”) metinleri ürün ismi, ruhsat numarası ve ruhsat sahibi dışında, ana ürün ile aynı olmalıdır. Ruhsat sahibi co-marketing’e konu ürün ile ana ürüne ilişkin KÜB/KT metinlerinin aynı olduğunu taahhüt etmelidir.

Anlaşma tarafları, co-marketing’e konu ürünün pazarlama stratejilerinde eşit sorumluluğa sahip olmalıdır. Pazarlama faaliyetlerinde reklam, tanıtım ve satış aktiviteleri gibi unsurların doğru bir şekilde paylaşılması gereklidir. Ayrıca, ilaç sektöründe tanıtım faaliyetlerinin sıkı yasal denetimlere tabi olduğu unutulmamalıdır. Bu doğrultuda pazarlama stratejileri ve tanıtım faaliyetleri hem yasal hem de etik açıdan mevcut hukuki düzenlemelere uyumlu olmalıdır.

Ruhsatlandırma ve Tüketici Güvenliği

Co-marketing’e konu ürünlerin ruhsatlandırılabilmesi için çeşitli belgelerin TİTCK’ye eksiksiz bir şekilde sunulması gerekmektedir. Bu doğrultuda co-marketing anlaşmalarının kurulabilmesi için aşağıdaki belgeler TİTCK’ye sunulmalıdır:

• KÜB ve KT Uygunluğu:
  Ortak pazarlanan ürünün KÜB ve KT, ürün ismi, ruhsat numarası ve ruhsat sahibi dışında ana ürünle birebir aynı olmalıdır. Ruhsat sahibi bu uyumu taahhüt etmelidir.

• Ana Ürün Ruhsatı İptali Durumu:
  Ana ürün ruhsatı iptal edilirse, ortak pazarlanan ürünün bağımsız ruhsata dönüşmesi için CTD formatında tam dosya ve Kılavuz Ek-1’deki başvuru formu sunulmalıdır.

• Beyan ve Taahhüt:
  Ortak pazarlama başvurusunda Kılavuz Ek-2’de yer alan beyan ve taahhütler sunulmalıdır.

• Lisanslı Ürünlerde Yetki Belgesi:
  Ana ürün lisanslıysa, lisansör firmanın ortak pazarlama yetkisini verdiğini gösteren belge ibraz edilmelidir.

• Ortak Pazarlama Sözleşmesi:
  Tarafların yazılı onaylarını içeren ortak pazarlama sözleşmesi sunulmalıdır.

• Ürün Benzerliği ve Üretim Taahhüdü:
  Ortak pazarlanan ürünün ana ürünle tamamen aynı olduğu, varyasyonların aynı şekilde yapılacağı ve üretimin aynı tesiste gerçekleştirileceğine ilişkin taahhüt sunulmalıdır.

• Varyasyon Bildirim ve Uygulama:
  Ana üründeki varyasyonlar ortak pazarlanan ürüne de uygulanmalı; başvuru, ana ürün onayından itibaren 30 gün içinde yapılmalıdır. Ana ürün ve ortak pazarlanan ürün için aynı anda varyasyon başvurusu yapılamaz.

• Henüz Onaylanmamış Varyasyonlar:
  Ortak pazarlama başvurusu, ana ürün için onaylanmamış varyasyonları içeremez. Tüm değişiklikler ilgili kılavuzlara uygun şekilde yapılmalıdır.

Yanıltıcı bilgi veya eksik bilgi sunulması, yalnızca yasal sonuçlar doğurmakla kalmaz, aynı zamanda şirketlerin itibarını da zedeler. Co-marketing anlaşmasının tarafları, hem ürünün güvenliği konusunda sorumluluk taşımalı hem de tüketiciyi doğru bilgilendirmek için gerekli önlemleri almalıdır. Kılavuz doğrultusunda bir ürün için co-marketing kapsamında ruhsat başvurusunda bulunulabilmesi için ruhsatlı bir ana ürünün bulunması gerektiği, aksi takdirde co-marketing’e konu ürün için ruhsat başvurusu yapılamayacağı unutulmamalıdır.

İzleme ve Değerlendirme

Co-marketing anlaşmaları dinamik bir süreçtir. Bu nedenle, anlaşmaların başarısını izlemek ve değerlendirmek için etkili bir mekanizma oluşturulmalıdır. Pazarlama faaliyetlerinin ve satış performanslarının izlenmesi, hedeflerin ne ölçüde gerçekleştirildiğini belirlemek için önemlidir. Her iki tarafın da ilerleyen zamanlarda stratejilerini gözden geçirmesi ve anlaşmada gerekli revizyonları yapması gerekmektedir. Bu süreç, anlaşmanın uzun vadede başarılı olmasını sağlar.

Sonuç

İlaç sektöründe co-marketing anlaşmaları şirketlere önemli fırsatlar sunar. Anlaşmanın başarısı için sağlam stratejik planlama, doğru finansal-pazarlama kurgusu ve sıkı hukuki uyum gerekir. Türkiye’deki düzenlemelere ve global uygulamalara uygun olarak hazırlanan co-marketing anlaşmaları, şirketlerin başarısını pekiştirecek ve aynı zamanda tüketici güvenliğini sağlayacaktır.

Makaleye katkıları için Doğukan Mahir Fındık’a teşekkür ederiz.

Kaynakça

Carter, A. J. (2007, 06). A Guide to Co-Promotion and Co-Marketing Partnerships in the Pharmaceutical Industry: What’s All The Fuss About? ResearchGate: https://www.researchgate.net/profile/Adrian-Carter-2/publication/260614090_A_Guide_to_co-promotion_and_co-marketing_partnerships_in_the_pharmaceutical_industry_what's_all_the_fuss_about/links/00b7d531d8a13c6efc000000/A-Guide-to-co-promotion-and-co-marketi adresinden alındı

Çağ, A., Erdinç, N., Dede, A., & Özçelikay, G. (2023, 10). Türk İlaç Sanayisinde Fason Üretim ve Co-Marketing Anlaşması Yapan Firmaların Yaşadıkları Avantaj ve Dezavantajlar. Black Sea Journal of Health Science, 6(4: 592-599), s. 592-599. DergiPark: http://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/3196378 adresinden alındı

Dickov, V. T., & Kuzman, B. M. (2011). The Promotion of Pharmaceutical Products. BiblioMed: https://www.bibliomed.org/fulltextpdf.php?mno=6702 adresinden alındı

Kanzler, L., Kuwabara, T., & Lostaglio, K. (2011, 09). The Moment is Now: Successful Pharmaceutical Alliances in Japan. McKinsey: https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/dotcom/client_service/pharma%20and%20medical%20products/pmp%20new/pdfs/783126_the_moment_is_now_successful_pharmaceutical_alliances_in_japan.ashx?utm_ adresinden alındı

Ortak Pazarlanan Beşeri Tıbbi Ürünlere İlişkin Kılavuz. (2024). Türkiye İlaç ve Tıbbi Cihaz Kurumu,: https://titck.gov.tr/storage/Archive/2024/announcement/ORTAKPAZARLAMAKILAVUZU07062024_cda04d26-a553-4412-9f7f-6822fb7aba4e.pdf adresinden alındı